Yerel SEO müşterisini, ajans işini gerçekte üreten kanalı — referansı — işleterek ve bunun yanında adayın Google Business Profile'ında onunla hiç konuşmadan görebileceğiniz bir problem etrafında tek bir tekrarlanabilir erişim hareketi kurarak bulursunuz. Yerel SEO genel SEO'nun altında fiyatlanıyor ve amiral hizmetini rakiplerinizin çoğu satıyor; yani işi kazandıran şey hangi taktikleri bildiğiniz değil, nasıl paketlediğiniz ve nasıl aday bulduğunuz.
Yerel arama, girmesi en kolay ve iyi ücretlendirmesi en zor SEO nişi. Bu iki olgu birbirine bağlı ve bu konudaki tavsiyelerin çoğu ikisini de görmezden geliyor. Aşağıda, ajans tarafındaki araştırma verisinin bu müşterilerin nereden geldiği, ne ödediği ve neden ayrıldığı hakkında gerçekte ne söylediği var — artı alıcının kendi pazarlamasını yönettiği ve neyin yanlış olduğunu her zaman adlandıramadığı bir pazara uyan aday bulma yöntemi. Daha geniş pratiği kuruyorsanız bu yazı, SEO müşterisi nasıl bulunur playbook'unun altında duruyor.
Yerel SEO müşterileri gerçekte ne ödüyor
Ekonomiyle başlayın, çünkü hangi kazanım taktiklerinin kendini finanse edebileceğini o belirliyor.
Gerçekten SEO sattıkları siteleri elle kontrol edilerek doğrulanmış 439 SEO sağlayıcısıyla yapılan bir ankette, yerel SEO ayda ortalama 1.557 dolar, SEO geneli ise 2.917 dolardı. Yerel iş yapan ajanslar ortalama 1.819 dolar, bağımsız çalışanlar 1.150 dolar civarındaydı. Yerel SEO, kategoriye göre kabaca %47 iskonto taşıyor.
Bu iskonto, yazının en önemli tek sayısı. Üç ay kıdemli zaman harcayan bir müşteri kazanım sürecinin burada uygulanabilir olmadığı anlamına geliyor. Ayrıca yerelde iyi iş çıkaran ajansların genellikle en derin teknik kadroya sahip olanlar değil, teslimatı tekrarlanabilir kılanlar olduğu anlamına geliyor — ürünleştirilmiş paketler, sabit bir başlangıç süreci, standart bir raporlama ritmi.
Faturalama da aynı mantığı izliyor. 385 yerel ajans pazarlamacısı arasında %54'ü çıktılara dayalı aylık ücret faturalıyor, %41'i proje başına çalışıyor ve saf saatlik faturalama bir önceki yılki %32'den %21'e düştü. Pazar tanımlı çıktılı retainer'lara doğru gidiyor — metalaşan bir hizmetin yaptığı şeyin tam olarak bu olması manidar.
Yerel SEO müşterileri gerçekte nereden geliyor
Ajans yeni işi, hakkındaki içeriğin ima ettiğinden çok daha az egzotik. 612 ajans sahibi ve danışmanla yapılan bir araştırmada, %66'sı mevcut ya da geçmiş müşterilerden gelen referansları birinci yeni-iş kaynağı olarak gösterdi. Partner firma referansları %13 civarıyla ikinci sırada geldi. Soğuk satış faaliyeti %6 için birinci kaynaktı.
Aynı araştırma soğuk erişim hakkında olması gerekenden daha nadir bulunan dürüst okumayı da içeriyor. Soğuk erişim yürüten %60'lık kesimin %10'u bunu çok etkili, yarısından fazlası orta düzeyde etkili, %34'ü hiç etkili bulmadı. Soğuk erişim ne ölü ne de bir makine. Deneyen ajansların çoğuna bir şeyler döndürüyor ve neredeyse hiçbirinin birincil motoru olmuyor.
Referans rakamının içinde bir tuzak var. Aynı araştırma, ajansların gelirlerinin ancak dörtte biri kadar pipeline bildirdiğini ve satış döngülerinin uzadığını buldu. Referanslar, referansların yavaşladığı yıla kadar pipeline yokluğunu gizleyecek kadar iyi çalışıyor. O %66'yı bir strateji değil, gelirin bugün nereden geldiğinin tarifi sayın.
Özellikle yerelde ikinci kanal hak ettiğinden fazla ilgiyi hak ediyor. Web tasarımcıları hizmetinizin hemen yanında duruyor ve aynı işletmelerle konuşuyor — ama not edin ki yerel ajansların %60'ı zaten kendisi de web sitesi tasarımı sunuyor, yani bir tasarımcı sizi partner olarak okumadan önce rakip olarak okuyabilir. İşin almayacağınız kısmıyla açın. Onların pipeline tarafını anlamak da işe yarıyor — tasarımcıların web tasarım müşterisini nasıl bulduğu, neyin peşinde olduklarını ve hizmetinizin nerede tehdit değil tamamlayıcı olduğunu açıklıyor.
Anahtar kelime listesinden değil, Google Business Profile'dan aday bulun
Yerel adaylar kendi teşhislerini kendileri yayımlıyor. Herhangi bir görüşmeden önce bir profilin sahiplenilmemiş mi doğrulanmamış mı olduğunu, kategori ve saatlerin eksik olup olmadığını, fotoğraf setinin ne kadar zayıf olduğunu ve yorumlara kimsenin cevap verip vermediğini görebilirsiniz.
Son sinyal en kullanışlısı, çünkü çözümü ucuz ve kanıtı güçlü: tüketicilerin %89'u işletme sahiplerinin yorumlara yanıt vermesini bekliyor ve %50'si şablon ya da jenerik yanıtlardan soğuyor. Kırk cevapsız yorumu olan bir aday, teorik değil gösterilebilir bir probleme bakıyor — ve bunu ona bir sayfanın yüklenme süresinde gösterebilirsiniz.
İki dürüst çekince. Birincisi, Google Business Profile yönetimini yerel ajansların zaten %68'i satıyor; yani hizmet giriş bileti, erişimi farklılaştıran tek şey gözleminizin somutluğu. İkincisi, hiçbir yayımlanmış çalışma denetim öncülüklü erişimin dönüşüm oranını jenerik erişime karşı ölçmüyor. Gerekçe sağlam ve yaygın biçimde uygulanıyor, ama bunu kanıtlanmış getiri değil yöntem sayın ve ölçeklemeden önce kendi yanıt oranınızı ölçün.
Pitch'i kurarken bilmekte fayda var: yerel keşif parçalanıyor. Google'ın yorum okumadaki payı yıldan yıla %83'ten %71'e düştü, tüketiciler artık altı civarı yorum sitesine bakıyor ve üretken yapay zeka araçları %45 kullanıma ulaştı. Yerel paketin ötesindeki görünürlük hakkında inandırıcı konuşabilen bir ajansın gerçekten güncel bir argümanı var.
Sıralama problemini değil gelir problemini pitch'leyin
Yereldeki en yaygın pitch hatası, alıcının sormadığı bir soruyu cevaplamak.
En büyük zorluklarını sıralaması istendiğinde 778 küçük işletme sahibi şöyle sıraladı: gelirin beklentiyi karşılamaması (%46), müşterilerin rakipleri seçmesi (%38) ve müşterilerin onları çevrimiçi bulamaması (%37). Bulunabilirlik üçüncü sırada. Hizmetiniz, onların üçüncü sıradaki probleminin sizin kelimelerinizle tarif edilmiş çözümü.
Pitch, bu çeviridir. Sıralamalar mekanizma; problem ise bir rakibin şu anda aldığı müşteriler. İkincisine demir atın, birincisi teklif değil kanıt hâline gelsin.
Kimi hedefleyeceğinizi şekillendiren bir sayı daha var: küçük işletme sahiplerinin %54'ü pazarlamayı tamamen kendisi yönetiyor. Bu, herhangi bir kullanım istatistiğinden daha iyi bir adreslenebilir pazar okuması, çünkü işi şu anda kendi zamanında kötü ve pahalıya yapan insanları tarif ediyor.
Kaynak gösteremediğiniz istatistiklerle pitch yapmayı bırakın
Bu bölüm var, çünkü bu yazının araştırması rahatsız edici bir şey ortaya çıkardı.
Yerel SEO satış materyalinde dolaşan istatistiklerin çoğu izi sürüldüğünde ayakta kalmıyor. "Google aramalarının %46'sı yereldir", bir etkinlikteki bir sözün ikinci elden aktarımından geliyor; veri seti yok, yerel niyet tanımı yok, yıllardır güncellenmemiş. "Yerel mobil aramaların %78'i çevrimdışı satın almayla sonuçlanır" gerçek bir araştırma — ama Aralık 2013'te sahaya çıkmış, modern Google Business Profile'dan tamamen önceki bir mobil davranışı tarif eden bir çalışmadan. Şüpheli bir kesinlikle dolaşan ajans müşteri kaybı yüzdeleri ise örneklem büyüklüğü ve metodolojisi olmayan tek bir blog yazısına çıkıyor.
Bu yalnızca etik değil ticari olarak da önemli. Arama yapabilen ve giderek artan biçimde iddianızı bir yapay zekaya kontrol ettiren bir alıcıya satıyorsunuz. Çürümüş bir istatistiğin üzerine kurulmuş pitch, fitili yanan bir pitch'tir. Üç yıl sonra inandırıcı görünecek ajanslar, adı konmuş bir örneklem ve bir tarih taşıyan rakamları gösterenler olacak — buradaki her sayının ikisini de taşımasının sebebi bu.
Yerel arama davranışı hakkında gerçek bir argüman istiyorsanız, örneklem büyüklüğü belirtilmiş güncel yorum araştırması verisini kullanın. "Aramaların %46'sı yerel"den daha az dramatik ve savunulabilir olma avantajını taşıyor.
Projeyi değil retainer'ı satın
Elde tutma verisi tüm veri setindeki en uygulanabilir bulguyu içeriyor.
Yerel ajanslar müşteri kaybı nedenlerini bütçe kesintisi, projenin bitmesi, rekabet faktörleri ve hizmetten memnuniyetsizlik olarak sıraladı. İkincisine dikkat. Proje bazlı iş genel olarak ikinci en yaygın ayrılma nedeni — ama yüksek performanslı ajanslarda en az görüleni; o ajanslar müşteri ilişkilerini daha sık on yılın ötesine taşıyor.
Bunu dikkatle okuyun, çünkü alışıldık tavsiyeyi tersine çeviriyor. Yüksek performanslılarla diğer herkes arasındaki fark, işin ne kadar iyi teslim edildiğinde değil nasıl satıldığında ortaya çıkıyor. Bir proje takvimine göre biter ve müşteriyi de yanında götürür. Tanımlı aylık çıktılar üzerine kurulmuş bir retainer — artık %54'ün kullandığı model — varsayılan olarak yenilenir.
Pratikte bu, kazanım ile paketlemenin tek bir karar olduğu anlamına geliyor. Tek seferlik bir denetim ya da atıf temizliği satmak bir işlem kazandırır ve kendi bitişini takvime yazar. Aynı işi tanımlı bir retainer'ın birinci ayı olarak satmak bir müşteri kazandırır. 1.557 dolarlık referansa karşı fiyatlayın, çıktıları sayılabilir olacak şekilde kapsamlayın ve bitişi proje planının değil müşterinin şartlarına bırakın.
Denetimi aynı hafta teklife çevirin
Yukarıdaki aday bulma yöntemi, somut bir işletme hakkında somut bir bulgu üretiyor. Dönüşüm adımı, o bulguyu sahibin onaylayabileceği bir belgeye çevirmek — ve bunu gözlem bayatlamadan yapmak.
Çoğu yerel pipeline'ın sızdırdığı adım burası, çünkü aylık 1.500 dolarlık bir retainer için uyarlanmış bir teklif yazmayı saat hesabıyla gerekçelendirmek zor. Genel SEO'ya göre iskontonun en çok battığı adım da bu: aynı teklif emeği kabaca yarısını kazandırıyor. Cevap, jenerik göndermek değil uyarlanmış taslağı ucuzlatmak. Pitchko adayın kendi URL'sini dakikalar içinde kişiselleştirilmiş bir teklife çevirir, böylece profilinde bulduğunuz teşhis, hiç göndermediğiniz bir not değil belgenin açılışı olur. İçine ne gireceğinin tam yapısı için SEO teklifi rehberine bakın.
Yerel SEO, zekice davranan ajansı değil düzenli olan ajansı ödüllendirir. Referanslar sizi soğuk erişimden daha ileri taşır; profil kimi arayacağınızı söyler; retainer ise onları elinizde tutar.
