Sosyal medya teklifi, bir sosyal medya işini kazanmak için potansiyel müşteriye gönderdiğiniz belgedir: durumlarını yeniden ifade eder, hedefleri ve nasıl ölçüleceğini tanımlar, yaklaşımınızı ortaya koyar ve sonra kapsamı kesin biçimde çiviler — kanallar, içerik türüne göre aylık hacim, içeriği kimin ürettiği, topluluk yönetimi kapsamı, revizyon turları ve raporlama. Kârlı retainer'ı kârsızdan ayıran bölüm kapsam bölümüdür, ve çoğu teklifin muğlak bıraktığı bölüm de odur.
Sosyal medya, satması en kolay ajans hizmeti ve kapsamı en kolay yanlış çizileni. "Etkileşim" bir çıktı değildir, "içerik" bir birim değildir ve sınırsız revizyon, imzalanmış bir retainer'ın sessizce ücretsiz işe dönüşme biçimidir. Aşağıdaki yapı bunu düzeltir. Daha geniş dijital pazarlama teklifi çerçevesinin hizmet düzeyindeki hâli — bir sosyal medya işinin marjını gerçekten belirleyen değişkenlere daraltılmış.
Kazanan bir teklifin gerçekte içerdiği bölümler
Kanonik bir bölüm listesi ortaya koyan bir araştırma yok, o yüzden aşağıdakini tek bir sert veriyle disipline edilmiş uygulayıcı yapısı olarak okuyun: 1.280.657 teklifi kapsayan platform verisinde kazanan teklifler ortalama 11 sayfa ve 7 bölüm, kaybedenler 13 sayfa ve 8 bölümdü. Bu, bir teklif yazılımı şirketinin kendi müşterilerinin belgelerini incelemesinden çıkan tedarikçi verisi; mutlak sayıları gevşek tutun — ama kazanan/kaybeden karşılaştırması aynı popülasyondan geldiği için yönü anlamlı. Daha fazla sayfa kaybetmeyle ilişkili.
Yedi bölüm, sırasıyla:
- Onların durumu — müşterinin problemi, keşif görüşmesinden çıkarılmış, müşterinin diliyle. Dinlediğinizi burada kanıtlarsınız.
- Hedefler ve başarı metrikleri — ne değişecek, ne zamana kadar, nasıl ölçülerek.
- Strateji — görev listesi değil, planın arkasındaki düşünce. Sizi ayıran şey bu.
- İş kapsamı — açık çıktı tablosu. Marjınızı belirleyen bölüm.
- Zaman çizelgesi — başlangıç süreci ve ilk 30/60/90 gün.
- Kanıt — kendi kategorilerinde kanıt, kısa tutulmuş.
- Yatırım ve şartlar — fiyat, sözleşme süresi ve neyin değişiklik talebi tetiklediği.
Bilerek kendi bölümünü almayanlar: kuruluş hikâyeniz, misyon cümleniz, ödülleriniz, tam müşteri logo duvarınız. Kesilmesi en ucuz sayfalar bunlar, ve onları kesmek kazanan aralığa girmenin yolu.
Kapsam: retainer'ın kârlı olup olmayacağını belirleyen değişkenler
Emeğinizi harcamanız gereken bölüm burası. Aşağıdaki her değişken, söylenmemiş bir varsayımın ikinci ayda ücretsiz işe dönüştüğü bir yer.
- Kanallar — paket değil, platform başına fiyatlanır. Her platformun kendi doğal formatları, kendi raporlaması ve kendi topluluğu var.
- İçerik türüne göre hacim — kanal başına aylık gönderi, formata bölünmüş. Statik bir görsel, bir carousel ve kurgulanmış kısa video arasındaki maliyet farkı retainer maliyetinin tek başına en büyük belirleyicisi, ve en sık muğlak bırakılanı.
- İçeriği kim üretiyor — varlıkları gerçekte kim oluşturuyor? Müşterinin verdiği malzemeyi yeniden kullanmakla sıfırdan içerik üretmek, maliyet tabanları farklı iki ayrı iştir. Birincil kapsam kayması kaynağı budur; açıkça yazın.
- Topluluk yönetimi — asla "etkileşim" olarak değil, yanıt süresi taahhüdü ve kapsama saatleriyle tanımlayın.
- Ücretli destek — reklam harcamasının hariç mi tutulduğunu, aynen mi yansıtıldığını yoksa yüzdeyle mi yönetildiğini, ve ücretli yönetimin retainer'ın içinde mi yanında mı olduğunu belirtin.
- Raporlama — aylık rapor, canlı pano ya da üç aylık stratejik değerlendirme, ve kaç paydaş görüşmesinin dâhil olduğu.
- Revizyon turları — varlık başına dâhil onay döngüsü sayısı. Sınırsız revizyon, bir teklifte yazmayı atlayabileceğiniz en pahalı cümledir.
- Hesap ve varlık sahipliği — profillerin ve Business Manager'ın sahibi hangi e-posta, planlama aracını kim tutuyor, ve iş bitince içerik kütüphanesine ve takipçi kitlesine ne oluyor. Bunun en sık ters gittiği kanal sosyal medyadır, çünkü hesaplar teklifte müzakere edilmek yerine başlangıç sürecinde açılıveriyor.
Böyle yazılmış bir kapsam aynı zamanda yetkinlik sinyali verir. Muğlak bir retainer'dan yanmış bir alıcı farkı anında görür — ve sahiplik, genellikle fiyatla aynı nefeste, ilk sordukları değişkendir, çünkü bu aynı sorunun başka biçimidir: ben aslında ne satın alıyorum. Sorulmadan cevaplamak size hiçbir şeye mal olmaz ve işin geri dönülemez olduğu korkusunu ortadan kaldırır.
Yalnız gönderi sayısını değil, tempoyu sözleşmeye bağlayın
Müşteriler hacmi aşağı çeker. Teklifteki bir tempo tabanı sizin savunmanızdır, ve artık bunu iddia etmek yerine gerekçelendirecek veri var.
Yaklaşık 161.000 profil üzerinde 4,8 milyon kanal-hafta gözlemini inceleyen Buffer, hesapların gönderi paylaşmadıkları haftalarda kendi baz çizgi büyümelerinin tutarlı biçimde altında kaldığını buldu. Karşılaştırma hesabın kendi içinde yapılıyor; kullanışlı olmasının sebebi bu — büyük bir markayı küçüğüyle değil, bir hesabı kendi sessiz haftalarıyla kıyaslıyor.
Bu, bir kapsam tartışmasını kanıta dayalı hâle getirir. Ayda on iki gönderiyi paketiniz öyle diyor diye istemiyorsunuz; bir tabanın altına inmenin müşteriye birikimli büyüme kaybettirdiği ve o temponun üretemeyeceği bir sonuca göre ölçülmek istemediğiniz için istiyorsunuz.
Topluluk yönetimini nezaket değil, çıktı olarak fiyatlayın
Topluluk yönetimi, sosyal medya retainer'larında en sık bağışlanan hizmettir. Aynı zamanda ölçülebilirdir.
Aynı veri setinde, üreticinin yorumlara yanıt verdiği gönderiler anlamlı biçimde daha yüksek etkileşim aldı: Threads +%42, LinkedIn +%30, Instagram +%21, Facebook +%9,5, X +%8 — iki milyona yakın gönderiyi kapsayan bir yanıt analizinden. Yanıt vermek iştir, iş gücü maliyeti vardır ve müşterinin satın aldığı metriği gösterilebilir biçimde hareket ettirir.
Kapsama penceresi ve yanıt süresi taahhüdüyle birlikte çıktı tablosuna koyun ve fiyatlayın. Görünmez biçimde pakete gömmek, müşterinin ona değer vermemesi ve siz bıraktığınızda fark etmemesi demektir.
Değeri müşteri tanımlamadan siz tanımlayın
Ajans seçimi araştırmasındaki en kullanışlı bulgu, müşterilerin değeri önemsediği değil. Neredeyse hiç kimsenin onu tanımlamamış olması.
Büyük ABD reklamverenleri arasından 173 marka ve ajans katılımcısıyla yapılan bir araştırmada, %90'ı genel değerin ve uzun vadeli getirinin maliyetten ağır bastığını söyledi — ama müşterilerin yalnızca %5'inin, ajansların %10'unun "değer"in ne demek olduğuna dair resmî ve kurumsal onaylı bir tanımı vardı. Örneklem mütevazı ve kurumsala kayıyor, o yüzden yön gösterici okuyun.
Çıkarımı alışılmadık ölçüde uygulanabilir. Alıcı kararını değere göre verecek ve değerin ne demek olduğunu ifade edemiyor. Onu inandırıcı biçimde tanımlayan teklif — metrikleri, zaman ufkunu ve altıncı ayda iyi bir sonucun neye benzediğini adıyla koyarak — sonra kendisinin ölçüleceği kriterleri de belirlemiş olur. Tanımı açık bırakırsanız fiyat üzerinden ölçülürsünüz; bu da en ucuz rakibin kazandığı tek eksendir.
Seçerek pitch yapın, çünkü teklifler pahalıdır
Teklifler bedava hissettirir çünkü maliyeti kendi zamanınızdır. Kurumsal uçta ise ölçülebilir: ajanslar pitch başına ortalama 204.461 dolar harcıyor, mevcut işini savunan ajanslarda bu 406.092 dolara çıkıyor ve süreçler mevcut ajans dâhil olduğunda iki ayı, müşteri yeni ajans seçiyorsa üç ayı aşıyor.
Aylık 3.000 dolarlık bir retainer pitch'leyen bağımsız bir danışman bu evrende değil ve rakamlar öyleymiş gibi sunulmamalı. Aktarılabilir nokta biçim: pitch yapmak getirisine kıyasla yavaş ve pahalı, o yüzden gir/girme kararı belgenin kendisi kadar önemli. Yazmaya başlamadan önce bütçe, karar vericiye erişim ve savunulan bir mevcut ajans olup olmadığı üzerinden eleyin.
Karşınıza çıkacak referanslar üzerine bir not
Bu yazı için yapılan araştırma alışılmadık miktarda uydurma veri ortaya çıkardı; herhangi birini bir pitch'e yapıştırmadan önce uyarmakta fayda var.
Yaygın biçimde alıntılanan "%42,5 ortalama teklif kazanma oranı" bir bozulma. Orijinal istatistik, kazanılan tekliflerin %42,5'inin açılıştan sonraki 24 saat içinde kazanıldığını söylüyor — yani hızı ölçen bir sayı, alıntı zincirinin bir yerinde konusundan koparılıp "kazanma oranı"na yapıştırılmış. Yayımlanmış sosyal medya fiyat kademeleri de benzer biçimde güvenilmez: dolaşan o derli toplu başlangıç/büyüme/kurumsal tabloları örneklem büyüklüğü, anket tarihi ve yayıncı taşımıyor, ve siteler arasında kopyalana kopyalana uzlaşma görünümü kazanıyor.
Onun yerine kendi maliyet tabanınızdan fiyatlayın: içerik türüne göre saatler, yüklü saat maliyeti, hedef marj — girdi listesi olarak yukarıdaki kapsam değişkenlerini kullanarak. Kendi kazanma oranınızı lead kaynağına göre izleyin. Sizin sayılarınız gerçek, sektör ortalamalarının çoğu değil.
Kapsamdan imzaya
Kesin bir kapsamı yazmak muğlak olanından uzun sürer; teklifler zaman baskısı altında bu yüzden jeneriğe kayar — ve kaybettiren şey jenerik olmasıdır. Çıkış yolu, şablon göndermek değil, uyarlanmış taslağı ucuzlatmaktır. Pitchko potansiyel müşterinin kendi URL'sini dakikalar içinde kişiselleştirilmiş bir teklife çevirir ve zamanınızı asıl kapatan kısma bırakır: kapsam tablosu ve değerin tanımı. Alttaki iskeleti hizmetler arasında uyarlamak isterseniz, pazarlama teklifi şablonu bu yazının daralttığı genel yapıyı ele alıyor.
Kapsamı doğru kurun, retainer on ikinci ayda da kârlı kalsın. Muğlak bırakın, onu ücretsiz olarak yeniden müzakere edersiniz.
